0.導入

さまざまな事業開発の困難を乗り越え、ようやくリリースにこぎつけたのに商品やサービスが売れない――。新規事業開発では、しばしば起こる悲劇です。こうした事業開発でつまずきがちなポイントを、毎回テーマごとに基礎から解説する「今さら聞けない新規事業開発のキホン」セミナー。今回は、30社以上のスタートアップのマーケティンググロースに携わってきたAXL MARKETING STUDIO スタジオ長の堀田遼人が、その実践知にもとづいて、事業立ち上げ期のマーケティングのポイント、セオリーをお話しします。

1.サービスの「価値」が顧客に伝わらなければ「売れない」

何度も審査を受けて投資判断を仰ぎ、数えきれないほどの社内調整や既存事業との折衝を経て、ようやくこぎ着けた新規事業のリリース。しかし、まったく売れない……。

絶対に避けたいことではありますが、一定の割合で起こり得る悲劇です。こうした事態を未然に防ぎ、期待どおりの成果を上げるには、どうすればよいのでしょうか。

結論からいえば「リリースしたけど売れない」最大の原因は、サービスが提供する「価値」が顧客にちゃんと伝わっていないことにあります。

マーケティングの役割をあえてシンプルにいえば、「売れるものをつくり、つくったものを売る」ことにほかなりません。

顧客課題を解決する「価値」をサービスに凝縮し、適切なクリエイティブとチャネルでその「価値」を顧客に届ける。こうした一連のプロセスをスムーズに回すことがマーケティングの役割です。

では、サービスの価値を顧客に伝えるために、新規事業の責任者・マーケティング担当者は何を考えるべきなのでしょうか。昨今のマーケティング界隈には、さまざまな王道のフレームワークやメソッドが溢れています。

例えば、カスタマージャーニーマップというフレームワークを使う場合、顧客の行動を「課題・興味関心」「情報収集」「評価・比較検討」「購入」「共有・拡散」に分け、それぞれのフェーズのインサイトに合わせたコンテンツやメディア施策を打っていきます。

しかし、どんなフレームワークも万能ではありません。カスタマージャーニーマップの場合、

• 認知→購入→ロイヤル化→共有までを一貫してプランニングできる
• 施策全体を俯瞰的に確認できる
• 顧客の行動や気持ちの変化と施策を結びつけられる

などのメリットがあるいっぽうで、

• 顧客セグメントを絞りすぎてしまう
• 顧客の行動が直線的だと勘違いしてしまう

といったデメリットもあります。

たとえば、顧客にメールマガジンを送ってナーチャリング（購買意欲を育成）する場合、そのコンテンツが顧客一人ひとりへの価値訴求につながっていなければ効果はありません。また、顧客は必ずしもメルマガを読んだ直後に購入にいたるわけではありません。

しかし、顧客に対するコンテンツの精度を上げたり、他のコミュニケーション施策との合わせ技によって「価値訴求」がしっかり醸成できていれば、その顧客はいずれどこかのタイミングでサービスを購入する可能性があるわけです。

つまり、王道のフレームワークを使うことも大事ですが、それ以前に、顧客の課題や欲求に刺さる根本的な「価値」をあらためて認識することが重要になります。リリースしても売れないサービスは、この「価値」と「施策」の関係性が曖昧になっている可能性があるのです。

2.Who（誰に）、What（どんな価値を）を固めてから、How（どう伝えるか）を考える

では具体的に、どのように顧客への価値を整理し、訴求していくのでしょうか。新規事業のマーケティングでは「Who（誰に）」「What（どんな価値を）」「How（どう伝えるか）」という仮説を立て、高速で検証することが重要です。

「Who（誰に）」は顧客セグメント。マーケティングにおける重要な要素であり、振れ幅の大きい変数でもあります。

顧客は一人ひとり個別の存在であり、それぞれにカスタマージャーニーがあります。しかし、個々にセグメントすることは不可能なので、似たタイプの顧客から最大公約数的な特徴を抽出して「顧客セグメント」にします。

この「Who」に「What（どんな価値を）」を組み合わせたパターン（ユースケース）をたくさんリストアップしたうえで、5～7つ程度に絞り込み、それぞれに対して「How（どう伝えるか）」を考えていくのがマーケティング戦略の基盤となります。

「Who」「What」の組み合わせを考えるためには「ユースケースマップ」がおすすめです。これは、1つのサービスに複数の