キッコーマン株式会社の社内新規事業創出制度から生まれた離乳食ブランド「paqupa（パクパ）」が急成長を遂げています。はじめてのひとくちが気になるナッツや卵などの食材をフリーズドライのキューブ状にした離乳食。起案者であるキッコーマンの大嶋麻里子氏と竹内崇裕氏の育児経験から生まれ、保護者や専門家へのインタビューを重ねて商品化されました。

新領域への挑戦にあたり、2023年7月、株式会社アルファドライブ（以下AlphaDrive）に出向した両氏がAlphaDriveの子会社として株式会社fufumuを設立し、同年10月にサービスをローンチ。発売後、SNSで大きな反響を呼び、2025年7月にキッコーマングループへの譲渡を実現しました。

大企業発の新規事業をAlphaDriveの子会社として立ち上げ、AlphaDriveの支援を受けながらスピード感を持って成長させた後、改めて親会社へ譲渡する──このスキームは、大企業における新規事業開発の新たなモデルケースとして注目を集めています。

事業の立ち上げからAlphaDriveとして伴走した岩本晴彦※、セールスを支援する宮本恵太郎とともに、「paqupa」成功の軌跡について取材しました。聞き手はAlphaDriveの坂村聖佳がつとめました。

※事業譲渡完了後の2025年8月にアルファドライブを退職。fufumuは会社の立ち上げから伴走し、2025年12月現在もfufumuの事業運営に携わる。

導入の狙い

社内新規事業制度から生まれたアイデアを事業化し、保護者の育児における「不安」や「悩み」に寄り添う商品を、スピード感を持って届けたい。大企業の既存事業とは異なる新領域で、スタートアップのような機動力を実現したい。

離乳食においてはじめてのひとくちが気になる食材を、一口サイズのキューブに

AlphaDrive坂村（以下AD坂村）： 「paqupa」の発売から2年が経ちました。まず、どのような商品なのか教えてください。

大嶋様： 「paqupa」は、はじめてのひとくちがちょっと気になるような食材を一口サイズのフリーズドライのキューブにした商品です。水かお湯で溶かすだけで、すぐにお子さまに召し上がっていただけます。調理の手間にも注目し、できるだけ保護者の方の負担がないようにつくり上げました。

AD岩本： 離乳食って、初めての食材を少しずつ食べ進めてゆくものなんですよね。それを一つ一つ用意するのは本当に大変で……。「paqupa」はその課題を解決している商品だと、最初から感じていました。

大嶋様： 離乳食は生後5・6ヶ月頃から1歳半ぐらいまで、約1年間続くものです。その間、お子さまは様々な「初めての食材」を経験していきます。少量から始めて、少しずつ量を増やしながら食べ進めてゆく必要があるんです。

しかも、この時期は保護者の方が育休から復職するタイミングと重なりやすい。久しぶりのお仕事で大変な中、慣れない離乳食の調理も並行して進めていかなければならない、本当に大変な時期なんです。

「自分たちが欲しかった商品」育児経験から生まれた事業アイデア

AD坂村： 「paqupa」はお二人の育児経験から生まれたと伺いました。

竹内様： 私の子どもに卵アレルギーがあったんです。なかなか人に話す機会はなかったのですが、社内で大嶋と話をしていて、お互いに「離乳食、大変だったよね」という話になりました。

症状が出ると、他の食材を食べさせることにも悩んでしまう。そういった実体験からの実感があったからこそ、この商品を検討し、つくり上げていくことができました。

大嶋様： 私たちは元々キッコーマンの研究所で商品開発を10年以上やってきました。ただ、お子さま向けの商品は初めてで、どう設計していけばいいのか、ゼロから進めていきました。

そこで一番大切にしたのは、保護者の方の生の声です。自分たちの経験だけでなく、実際に保護者の方がどんなことで悩んでいらっしゃるのか、深掘りしながら話を聞き、商品に反映していきました。

AD坂村： 保護者の方へのインタビューの中で、印象的だったエピソードはありますか。

大嶋様： 保育園入園前の話が印象的でした。入園が決まってから実際に入園するまでの期間は意外と短く、1、2ヶ月の間に、給食を食べられるようにするために新しい食材を食べ進めなければなりません。入園準備と復職準備に追われる現実をインタビューで聞いて、自分たちの育児経験と重なりました。「同じ悩みを皆さんが抱えているんだ」と強く共感しましたね。

顧客の声からたどり着いたフリーズドライ

AD坂村： フリーズドライのキューブ状という形状は、どのように決まったのでしょうか。

竹内様： 最初から「この形で良いですよね」と保護者の方に聞いたわけではありません。最初は育児の話で盛り上がり、3回目、4回目ぐらいで初めて「こういう商品を考えていますが、どうですか」と質問していきました。

私たちは当初、冷凍が良いのではないかと考えていました。鮮度の面でメリットがあるからです。でも保護者の方からは「冷凍庫の空きがない」「小分けにしないと使わずに賞味期限が過ぎてしまう」という声が多かった。それなら常温で保管できるフリーズドライが良いのではないかと考えました。

量の調整についても、「耳かきひとさじ」のような微妙な量をはかるのは難しいという声がありました。それなら、キューブ状にして、個数で調整する形の方が使いやすいのではないかと考えました。

AD坂村： 発売後に追加された商品もあるのでしょうか。

大嶋様： 「えび・かに」の商品は、実は発売当初にはなかったんです。展示会で保護者の方とお話しする中で「甲殻類って家でどう調理したらいいかわからない」という声をたくさんいただいて。ぜひ商品化してお届けしなければと、頑張ってつくりました。

パッケージデザインに込めた「遊び心」と「使いやすさ」

AD坂村： パッケージデザインにもこだわりがあると伺いました。

大嶋様： 保護者の方が使うときに、いろんなpaqupaの味がおうちに用意されていて、混ざってしまうと、どれがどれか分からなくなると思うんです。もちろん商品名は書いてあるのですが、色でも分かりやすく、中身をイメージしやすいように工夫しました。例えば、卵黄だったら黄色、卵白だったら白色といった工夫です。

AD坂村： キャラクターの「もぐらくだ」もかわいいですよね。

大嶋様： 「もぐもぐ食べるのが楽しい」という意味があり、お子さまの食事を通して成長を見守るような存在になれたらという思いを込めています。

実はパッケージをよく見ていただくと、月齢によって「もぐらくだ」の姿が少しずつ変わっているんです。6ヶ月ごろの商品ではずりばいの姿、8ヶ月ごろから立ち始めようとしていて、１歳ごろでは立っている。お子さまの成長とともに、キャラクターも成長していくんです。

竹内様： デザイナーさんにも実際にお子さまがいらっしゃるので、「この月齢ではどんな姿をしていたかな」と盛り上がりながらデザインしていきました。遊び心ですね。

スピード感を重視、革新的「子会社スキーム」

AD坂村： 今回、キッコーマンの社内新規事業創出制度から生まれたアイデアを、AlphaDriveの子会社として事業化するという革新的なスキームが採用されました。なぜこの形が選ばれたのでしょうか。

大嶋様： キッコーマンはしょうゆやつゆ、たれといった調味料を中心に製造、販売しており、広く親しまれてきました。今回は全く異なる離乳食という新しい分野への挑戦。スピード感を持って保護者の方に商品をお届けしたいという思いがありました。その選択肢として、AlphaDriveさんのもとで子会社として立ち上げるのがベストなのではないかと考えました。

竹内様： スピード感というのが一番大きいですね。私たちはゼロイチの立ち上げや会社をつくることについて、右も左も分からない状態でした。AlphaDriveの皆さんがしっかりサポートしてくださったおかげで、スムーズに立ち上げることができました。

AD坂村： 当初からこの形を想像されていたのですか。

竹内様： 正直、想像できていませんでした。既存の組織の中でやるものだという固定観念が強かったと思います。今回の経験で視野が広がり、「こういう形もあるんだ」「こういう方がメリットが大きい」ということを知ることができました。

AD坂村： 岩本さん、AlphaDrive側から当時を振り返ると、いかがですか。

AD岩本： 子会社スキームは事例としては少なかったのですが、fufumuの商品力がとても強いというのがあったので、一刻も早く保護者の方に届けたいという思いがありました。会社をつくること自体は素早く実現して、できるだけ早く販売開始につなげられるよう支援しました。

大嶋様： AlphaDriveさんはアイデアの検証段階から一緒に進めていただいていたので、私たちの人となりも、この商品がどういう背景から生まれたかという流れもよくご存じでした。その先も一緒に進めていく上で、とてもありがたかったです。

「あふれる行動力を止めないように」AlphaDriveの伴走支援

AD坂村： AlphaDriveからはどのような支援があったのでしょうか。

竹内様： 特に助かったのは財務面です。PL（損益計算書）やキャッシュフローの作成は初めてで苦労しました。お金の管理やKPI設定など、事業として組み立てていく際に必要な数字や指標の設計を支援してくださいました。

もう一つはマーケティングです。SNSマーケティングについて全く知識がない中で、スペシャリストをつけていただいて、限られた予算で最大限の効果を得られるような形をつくっていただきました。

AD坂村： 岩本さんとしては、支援において何を意識していましたか。

AD岩本： コンプライアンスは当然守る必要があります。その上で、スピードを損なわないというのが一番のミッションでした。お二人のあふれる行動力を止めないようにする、というのが私の中で一番意識していたところです。

大嶋様： いろんな提案をすると、「一緒に進めていきましょう」とスピーディーに行動に移せるよう進めてくれる。検証をスピーディーに回すことができる。都度計画を修正していける。これまでなかなか味わったことのないスピード感でした。最初はついていくのに必死でしたが、振り返ると、立ち上げ時期のスピードはとても大事なことだったと感じています。

SNSで口コミ拡散、想定を超えた反響

AD坂村： 発売後の反響はいかがでしたか。

大嶋様： 2023年10月にリリースしたときは、毎日竹内と2人でECサイトの管理画面を見ながら「お客様が来てくださっているかな」「商品を見てくださっているかな」とドキドキしていました。

あるとき、この商品を知ってくださった保護者の方がSNSに投稿してくださり、すごく広まったんです。口コミってすごいですね。ブレイクの一つのきっかけになりました。

AD岩本： プレスリリースを出して、メディアの方々が記事にしてくださった。その記事を見た方が試してくださり、SNSで発信してくださった。それが拡散していったんです。

大嶋様： その反響を見てくださった、有名なベビー用品専門店様からもお話をいただくようになりました。「店舗に並んでいた」と保護者の方が発信してくださって、それを見た別の方が店頭で商品を手に取ってくださる。私たちも想定していなかった反響を目の当たりにしてきました。

一方で、ありがたい反響の反面、欠品が出てしまったんです。急ぎ生産体制を構築し、お客様に安定的に商品を届けることに注力しました。そのような1年目でした。

発売1年未満でベビー用品専門店で販売、「PMF」を達成

AD岩本： 当初の計画では店舗での販売は発売から2〜3年後を予定していました。でも、やはり販売チャネルは多い方がお客様にお届けできる。素早く事業を成長させていくためには、ECサイトだけでなく小売店にも出したいという思いがありました。

SNSでの反響を見てくださった、バイヤーの方から連絡をいただき、「やりましょう」と言っていただきました。paqupaの販売開始が2023年10月で、その話があったのが2024年の2、3月。そこから準備を進めて、2024年9月に大手ベビー用品専門店での販売が始まりました。

まさにその時、新規事業でいう「プロダクトマーケットフィット（PMF）」という状態になったんです。

AD坂村： 大手ベビー用品専門店での販売が始まったとき、どのような状況でしたか。

竹内様： 発売から3日で店頭から商品がなくなりました。メンバーみんなで工場に入って、必死に商品の製造を手伝いました。「こんなにつくってもこんなにすぐ売れていくのか」という状況がずっと続きましたね。うれしい悲鳴状態でした。

AD岩本： 1年未満でPMFを達成できた理由として、やはり商品の力がすごいなと改めて思います。偶然ではなく、きちんとやるべきことをやっていた結果だと感じています。

「この会社を伸ばしていくぞ」明確に変わった顧客の反応

AD坂村： 宮本さんは具体的にはどのような関わり方をされていますか。

AD宮本： 営業面でのセールス支援をしています。展示会に出展した際は、実際にブースにも立たせていただいています。

竹内様： 宮本さんは自分ごととして、「この会社を伸ばしていくぞ」という姿勢で臨んでくださいました。商品の思いや使い方も深く理解して、保護者の方に信頼を持って伝えていただきました。共に進める仲間ですね。

AD宮本： 展示会での反応も、徐々に変わっていきましたね。最初は「これ、何ですか」という人ばかりでしたが、1年後には「paqupa、気になっていたんです」と目的を持ってブースに来てくださる方が増えました。お客様の反応が明確に変わっていったのを感じました。

大手ベビー用品専門店に入ったタイミングでもあり、店頭でも手に取ってもらえるようになって、知名度も上がってきた転換期だったと思います。

委託先も含めた「ワンチーム」

AD坂村： 生産面での苦労はありましたか。

竹内様： 原料メーカーも製造委託先も資材の調達先も、すべて私たちで探しました。キューブ状のフリーズドライをつくるというのは、今までの商品開発経験にはないノウハウでした。委託先の皆さんの協力があったからこそ、この形が完成できたんです。

欠品が続いたとき、委託先の皆さんにお願いしたところ、通常より短い期間で対応していただきました。委託先も含めて、paqupaへの共感をもとに力を尽くしてくださっていたんです。

AD坂村： 委託先の方々にも、事業の意義を伝えていたのですね。

竹内様： まさにそこは一番意識していました。「この商品はこういう人のためにつくっている商品だ」ということをお伝えしました。「いいですね」とおっしゃっていただいて、そこから従業員の方にも伝えていただいて。結構無茶なご相談もしてきたのですが、「みんなで頑張ろう」というワンチームになっていきましたね。

キッコーマングループへの譲渡、「ゼロイチ」から「次のステージ」へ

AD坂村： 2025年7月にキッコーマングループへの譲渡が決まりました。そのときの状況を教えてください。

大嶋様： 発売から2年で大きな反響をいただき、私たちとしては、もっと身近に、手軽に商品を手に取っていただけるようになりたいと思っていました。ゼロからイチに成長させる段階はAlphaDriveさんにしっかりと育てていただいた。ここから先は、キッコーマンのリソースも生かしながら育てていくステージに入りたいと考えました。

竹内様： 「fufumu」という会社名だけでは「どんな会社がつくっているんだろう」という疑問が保護者の方にはあったと思います。キッコーマングループに入ったことで、「それなら安心」と受け入れてくださっています。「paqupa以外のラインアップもつくってほしい」という期待の声もいただいていますね。

AD坂村： 岩本さん、AlphaDrive側としてはいかがでしたか。

AD岩本： 短期間で成果を出して、ちゃんとお返ししないといけないというプレッシャーが強かったので、ようやく譲渡できる時が来たという感慨深さがありました。周囲からも「このスキームってすごいね」と言われましたし、SNS上でも「面白い」とコメントがありました。短期間で事業を拡大して譲渡でき、AlphaDriveとしてちゃんとお約束を守れたという思いです。

キッコーマンの「慎重さ」× AlphaDriveの「スピード感」

AD坂村： キッコーマンとAlphaDrive、それぞれの良さはどのように組み合わさったのでしょうか。

竹内様： 事業化に向け、急ぎ突き進んできたところを「ちょっと待ってください」と言ってもらえるキッコーマンの慎重さが奏功したことがありました。キッコーマンの慎重さと、AlphaDriveのスピード感がうまくマッチして、ちょうど良いバランスで進められたのではないかと思います。

最初は正直、AlphaDriveの考え方は合わないなと思うこともありました。私たちは目の前しか見えていなくて、AlphaDriveの方々はもっと先を見ての戦略だったんだと、後から分かりました。

AD岩本： 戦略についても、当初立てたものをそのまま続けるのではなく、より良い戦略があれば、どんどんアップデートしていきました。マーケティングでも、最初は小さなことから始めて、検証を回しながらより良いプランを選んでいく。その積み重ねが、最終的に「皆さんに届ける」というゴールにつながったと思います。

社内からの反響、社内にもたらした変化

AD坂村： キッコーマンに戻られた後、社内での反響はいかがでしたか。

竹内様： 社内で新しいことをやろうという部署から問い合わせがあり、「どのように進めていったんですか」とfufumuのプロセスについてヒアリングを受けるようになりました。「課題をどう解決していったのですか」と尋ねられたり、「まずお客様となる保護者にインタビューを実施しました」という話をしたり。社内でも少しずつ役に立てているのかなと思います。

AD坂村： AlphaDriveから持って帰れたものは何でしょうか。

竹内様： 新規事業をやるときは、「ペイン（痛み）や不安を解決するようなものでないとダメだ」ということ。単にアイデアだけじゃダメで、何の不安に寄り添うのか。それが一番の学びだったと思います。今後のチャレンジも、そういう視点で考えていきたいです。

SNSマーケティングも参考になりました。思想的な部分とテクニカルな部分、両方持って帰れたと思います。

保護者の「おいしい記憶をつくりたい。」

AD坂村： 今後の展望を教えてください。

AD岩本： 引き続き関わらせていただいているので、このまま順調に成長を支えつつ、保護者の課題解決につなげていけたらと思っています。

お二人を見ていて、経営者としてもかなり成長されていると考えています。判断するにも、いろんな要素を考慮してジャッジされていますし、コンプライアンスの意識も高い。将来のキッコーマンで活躍していただく存在になっていただけるとうれしいです。

AD宮本： 私も1歳と2歳の子どもがいるまさにユーザー層で、商品のファンです。より多くの人に届けられるよう、お客様目線でも意見を挙げながら、一緒に成長していけたらと思っています。

竹内様： fufumuとしては、保護者の育児の不安や悩みに寄り添った商品やサービスをこれからも提供していきたい。新しいブランドもつくっていきたいと思っています。個人としては、経営者になろうとは思ってもみなかったのですが、この経験で得た新規事業の進め方を、キッコーマングループで発揮できるようになりたいです。

大嶋様： AlphaDriveさんのパーパスである「人の可能性をひらく」と、キッコーマングループのコーポレートスローガンである「おいしい記憶をつくりたい。」その両方をうまく融合させて、新しい可能性を開きながら、保護者の方やお子さまにとって良い記憶をつくっていけるような商品やサービスを展開していきたいと思っています。